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原标题 |雷军开始收割她们

作者| 任早羽

再一次现身舆论场时，“为发烧友而生”的雷军此刻好似正在向女性消费者靠近。

今年7月23日的年度演讲返场直播中，雷军透露，小米su7的女车主比例超过了40%；今年5月，小米集团的高管合影中，出现了两位女性……

除此之外，近期，还有一款小米的“出圈”产品俘获了女性消费群体的心。7月19日，小米开了场年度发布会，在其一众的新品中，“口袋照片打印机1S”冲出重围，售价399，几天内脱销数次。7月26日，这款照片打印机再次开售，又再次秒没，甚至狠狠压住了小米首款小折叠小米MIX Flip的风头。

小米的口袋照片打印机在社交平台上引发热议

可以说，小米误打误撞地与富士相机“短兵相接”了。

原因之一是，这款照片打印机酷似富士旗下的产品拍立得，当它和新品小折叠手机等组合在一起，就能实现“即拍即打”。不过，小米版拍立得相纸的价格却远远低于富士相纸。如今，市面上最普通的白边富士拍立得相纸均价大约为６元到７元一张，一张的小米版拍立得的相纸则均价为2元。

另一个原因在于，使用者可以先通过手机内置的软件编辑照片后，再打印照片，降低了所谓的废片率。即使使用的手机不是小米手机，也可以通过蓝牙连接使用打印机。甚至打开米家APP，还可以选择视频照片打印功能，扫一扫照片，照片就可以变成“视频”。

小米口袋打印机能配合手机app生成动态照片‍‍‍‍‍‍

单从宣传上看起来，小米版拍立得应当是功能升级但价格变低，市场难免沸腾起来。那些当年被小米“女性手机”瞄准的“爱拍照”用户，似乎顷刻间涌来。大家调侃道，雷军真的来“整顿”价格虚高的拍立得市场了。

雷军与背后的小米团队，也在迎合社会热议话题，比如“她经济崛起”现象，以至于不少人称：小米汽车是女性品牌。

但我们真的能称小米已经在所谓的女性市场上实现破局了吗？一个有趣的事实是，这款如今在市场上火爆的打印机，实则在2018年已经推出。不过，当年的水花甚小。

01

“想象一个女性用户”？

从推出第一代产品开始，小米为了能够顺利有效开拓市场，曾自主把“理工男”的标签贴在了自己身上。以最合适的价格、最硬核的配置，造一台理工男自己爱用的手机，是早年小米在做的事。

这无可厚非。毕竟，在当时的手机市场中，如此定位是稀缺的，并且创始团队全员理工男的人员配置，使得“为发烧而生”的口号更加赤诚有力。

在很长一段时间中，全面解析产品配置参数是小米的必行之举。

但小米不能局限在“发烧友”的市场中，因为这再也不是那个“山寨机”横行的市场了。

于是，小米不断扩充自己的产品矩阵，如今近乎把电器设备包圆了。同时，它也不断向高端化转型，希望覆盖更多的用户。

爱企查App显示，目前雷军名下共关联80余家企业，涉及科技、传媒、文化等多个领域，其中60余家为存续状态

于是，向来以男性用户居多的小米，自然而然会将目光投向女性消费市场，以寻求更多的业绩增长点。

时至今日，女性用户对于小米的重要性还在于，女性对新能源汽车的偏好度更高。根据《2023中国汽车消费趋势调查报告》数据，女性用户对新能源汽车的偏好度占比达44%，高于男性的31.6%。

小米造车，可以说是大势所趋。

过去几年里，在女性消费市场中，小米有努力，但成效见仁见智。

2019年，小米第一次尝试冲进女性消费市场。那年，小米与美图合作推出小米CC9，在“拍照技术”上下功夫，主攻年轻女性这一消费群体。

为了能够吸引到更多的女性用户，小米把CC9的美图定制版手机，做成了粉蓝渐变的“仙女色”。但是这款仙女色手机，在配置上却大打折扣，让人不禁想问，这还是那个重视配置的小米吗？

外观下功夫，功能性打折的偏见式做法，让小米CC9并没有达到理想中的市场效果。某种程度上，小米仍在“想象一个女性用户”。

但小米也并没有气馁，在2021年“再接再厉”式地推出了Civi系列手机，搭载美颜功能，用更加“女性化”的配色。办法总是试出来的。

尽管在后期的宣传中，小米着重提到其团队内部女性员工的作用，但其“怦怦粉”的外观设定，以及雷军在社交平台上的一句“专为女生设计的怦怦粉”，一度引来众多网友的不满，因为小米似乎仍然困在对女性用户的想象中。

小米推出的CIVI 4 Pro 迪士尼公主限定版手机/图源：小红书‍‍‍‍‍‍‍‍

其实，小米自己有一个很好的类比——2024年爆火的小米拍立得，外观上并没有过多的设计与巧思。

过去，一心想要在女性市场中有所作为的小米，可谓是碰壁无数。但小米始终坚持围绕“女性”做文章，接连推出了3代Civi产品。那么，是否是小米在过去对市场的洞察和积累，真的找到了“适女化科技”的路子，因而造就了2024年的“成功”呢？

答案是否定的。小米在拍立得与车的领域里向女性用户实现了“靠近”，总有种“无心插柳柳成荫”的意味。

2024年，小米造车成为现实。在小米su7发布后，雷军提到su7特意为女性用户做了一些功能上的调整，防晒、收纳和B+型车身，当然外观也采用了更漂亮的车型和颜色。雷军就提到过，女性用户很喜欢小米 SU7，其中好看防晒收纳是女性用户在意的点；这款车很多人是为了他的太太、女朋友或姐姐妹妹购买。

但细究起来，相比同行，小米Su7所强调的这些功能并非稀奇，雷军一番话还颇有种“挖掘男性消费存量市场”的意味。

外观自然不用提，尽管车企们并不会把蓝色、大车型与男性划等号，但依然喜欢把粉色、小车型与女性挂钩。并且，比起在功能上改进，在外观上进行颜色修改算作是一种“偷懒”的小技巧。

至于大家津津乐道的防晒功能开发，与其说是“为了女性而努力攻克”的技术小巧思，倒不如说是为了降低暴晒时的车内温度，提高用户体验的办法。

而防晒这点，也是众多车企避不开的研发要点。防晒不到位，暴晒下车辆内饰及部分设备的使用可能会受影响，同时高温也会影响体验。这也是车辆防晒罩一度盛行的原因之一。

也就是说，小米汽车所宣传的这些功能，的确是有用的、吸引人的，但几乎可以称之为是所有车主的弱需求——没有人会因为这些功能就购买一辆车，但可能会因为这些功能增加对车的好感。

如果说，一家车企诚意要做一辆考虑女性车主的车，或许应该在女性生理适配性上下功夫，比如，在实际使用时，座椅与方向盘是否能够适应女性的身体特点和驾驶习惯；比如，在车辆进行安全性测试时，使用女性身形的模特；再比如，让女驾驶员进入车辆测试员的行列。

然而事实是，许多车企在做一辆女性车的时候，仍然从刻板印象出发，给人一种“用心了，但不多”的感觉。

2021年长城推出的“欧拉”品牌，誓要走女性车的路子，却只是推出了一系列相似的汽车设计，外观主打小巧可爱，粉色色系车众多，但续航能力已被诟病许久。同个赛道里的选手五菱宏光miniev，把“直角”车大灯改成椭圆形，颜色改成马卡龙色系，整车尺寸改小。把车改小改精致，就称之为“为女性打造”。

五菱宏光miniev/图源：小红书@璇璇baby‍‍‍

某种程度上，女性并不需要一辆只有外观好看的“女性车”，而更需要一辆性能好的、适合女性驾驶习惯的车。

另一个事实是，女性作为一个群体，内部也有各式各样的分类，正如小米能从众多的“理工男”中精准挑出“发烧友”一样。

02

平视潜在的消费者

既然对于女性车主来说，小米的汽车并非如想象中那么适配与突出，为何小米汽车和“拍立得”不像其手机产品，仍能够在女性市场中打出一片天地？

在产品上，新能源汽车仍然是一件“新事物”，国内市场虽竞争激烈，但还没有出现能够强势占领消费者心智的品牌，绝大部分想要购买新能源汽车的消费者还处于品牌对比阶段。也就是说，牌局还没有完全稳定下来。

而拍立得，则是另外一种类型。有一两个强势垄断的品牌，甚至可以通过生产，控制市场中相纸的价格。某种程度上，大家希望能够有一个打破者出现。

产品特性是前提，能够达成目标的关键仍然在于小米多年来奉行的“粉丝经济学”，以CEO雷军作为个人IP与品牌强绑定，借助无论是公司的推流，还是雷军自带的流量，把内容宣传出去。

雷军/图源：微博@雷军

这也可以说明，为什么大多数非核心用户，并不知道蔚来EC7的全景天窗有防晒功能，却知道小米Su7有防晒功能——玩转互联网的雷军，已经言简意赅地在发布会中说明了。

这还不够，另一个加成因素是，小米乐于潜在用户对产品进行“互动式参与”，乐于让大家“玩梗”“二创”，促进传播。

在如今的互联网上，不同于其他企业的创始人，雷军已经是一个极具亲和力的“KOL”，所到之处，均是网友的二创段子。今年的北京车展上，流量跟着雷军走的事实已经说明问题。

在最近的演讲上，雷军也再次说到了网友对他的“支持”——是的，小米的发布会已经变成了雷军的年度演讲，其个人影响力可见一斑。

这似乎是小米的营销基因：平视潜在的消费者。

早期小米创业时，就已经形成与用户互动的传统，让用户参与品牌与产品建设后，一部《100个梦想的赞助商》微电影牢牢抓住了“米粉”的心。在小米这里，用户是可以“挑衅”品牌的，是可以在雷军面前唱《are you OK》的，雷军也是会应粉丝要求拍摄漂移视频的。再加之如今的小米汽车，事实上，在家庭购车中，女性对决策的参与权长期被忽视了。

和用户交朋友，由小米提出，也是小米成功的主要原因之一。这其实就是互联网思维指导下的“做产品路线”。在会听取意见、能把某某产品价格“打下来”的形象深入人心的情况下，大众已经自发在雷军的社交平台账号下留言，偶尔是调侃，偶尔是提出产品需求。

就像这次，在小米版拍立得还没诞生时，互联网中已经不乏倡议小米研发拍立得的声音，在雷军的个人账号下就有留言，希望小米进军拍立得，把相纸的价格“打下来”。当小米版拍立得真的出现时，尽管它是以小折叠手机“陪衬”的形象出现的，大众对“能和品牌进行实用交互”这点更加确信，并且开始自发地挖掘使用场景。

雷军个人社交平台账号下的网友留言/图源：微博截图

如果说，过往的小米其“粉丝经济”更多地集聚在“发烧友米粉”上，现如今，小米的基础则已经借助互联网传播，扩大到以往不了解小米的用户处。

某种程度上，也可以说，小米的产品们能够实现这样的突破，关键在于小米的“声量”已经巨大到能够覆盖到非米粉、非产品核心用户的群体，无关乎女性需不需要一台女性车，或者其他产品。

声量，有时候就意味着品牌好感度。它固然不会直接引导向购买力，却是一个足以影响购买欲的重要因素。否则，品牌们也不至于在营销上大花功夫，车企大佬们也不至于相继抱团冲进直播间。

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